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HSM Now: Disrupção, com David Roberts

Premiado CEO e empreendedor serial, com um portifólio que totaliza mais de US$ 100 milhões em investimentos da Cisco, Oracle e Accenture, David Roberts tem seus cases de liderança, gestão e tomada de decisões como objeto de estudo em escolas de gestão como Harvard, Stanford e Berkeley.

Formado em Ciência da Computação e Engenharia pelo MIT, especializado em Inteligência Artificial e Engenharia de Biocomputadores com MBA pela Harvard Business School, Roberts preside atualmente o conselho da HaloDrop (serviços de drones) e da 1QBit (softwares para computadores quânticos).

Na quinta e última parte da jornada digital da HSM Expo, Roberts nos trouxe um interessante recorte sobre sua visão do que é a disrupção. O exemplo escolhido foi a empreitada de Frederic Tudor, um empresário que se dedicou a exportar a água congelada dos lagos perto de Boston, no final do século XVIII, criando a Tudor Ice Company.

Tudor extraiu uma mercadoria já existente na natureza, distribuiu por cidades quentes e, assim, criou uma nova necessidade que demandava um novo produto: o gelo. Esse tipo de negócio prosperou até o fim do século XIX, quando essas companhias passaram a sofrer com a concorrência Em seguida, a disrupção no setor de gelo se deu após a invenção das geladeiras.

Por que tantos ficam cegos para a disrupção?”, provocou Roberts.

Deixo vocês com o que acredito ser o princípio mais importante para qualquer líder empresarial no século 21 compreender: a clássica Teoria de Disrupção de Clay Christensen que afeta todos os negócios e setores do mundo“, finalizou.

A disrupção segundo o pai da inovação corporativa – A inovação disruptiva descreve um processo pelo qual um produto ou serviço inicialmente ganha terreno de maneira simplória, na base de um mercado e, então, se move implacavelmente para o mercado superior, eventualmente substituindo os concorrentes estabelecidos.

Diferentemente do que se dissemina, as inovações disruptivas não são tecnologias revolucionárias que deixam bons produtos melhores; em vez disso, são inovações que tornam os bons produtos e serviços mais acessíveis e baratos, disponibilizando-os para uma população maior.

After Talk sobre Disrupção, com Eduardo Ibrahim – Executivo, empreendedor, especialista em Economia Exponencial e professor da Singularity University Brazil, Edu Ibrahim seguiu o papo sobre disrupção mostrando como a convergência de tecnologias exponenciais está transformando a economia, as carreiras e os negócios no mundo.

Ele destacou como as tecnologias exponenciais passam por um ciclo de crescimento que começa com a digitalização, passa pela disrupção e chega na democratização. “Nesse caminho existem muitas resistências culturais, políticas e organizacionais. Precisamos entender onde estão essas resistências para poder superá-las, caso contrário fica impossível seguir“.

Ainda segundo Ibrahim, os economistas mais notáveis da história tentaram modelar a inovação em modelos econômicos, modelos de negócios, e não conseguiram. Isso porque, por mais que você tenha processos e incentive, a inovação tem um efeito aleatório que as empresas e governos não estão preparados para recepcionar.

Você pode assistir à palestra de Jeffrey Pfeffer e outros nomes como Esther Perel, Fritjof Capra e Don Miguel Ruiz comprando ingressos para a HSM Expo ’21 nesse link.

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O marketing em meio à disrupção

De acordo com um estudo publicado pela Gartner, noventa por cento dos profissionais de marketing concordam que devem ser mais adaptáveis ​​às mudanças nas necessidades dos clientes para atender às metas estratégicas de suas empresas. Para fazer isso, os líderes de lealdade e relacionamento com o cliente refinam suas capacidades de escuta e planejamento para lidar apenas com as mudanças mais duradouras na demanda do consumidor.

Em uma época de constantes disrupções, o que os clientes desejam hoje pode não ser o mesmo que amanhã. Os profissionais de marketing lutam para acompanhar – 67% deles disseram isso em uma pesquisa de junho – e esperam que as mudanças se tornem mais comuns nos próximos dois anos (veja a Figura 1). Para complicar ainda mais a situação, todas as mudanças no comportamento não são criadas da mesma forma: algumas podem ser respostas a circunstâncias ambientais temporárias, enquanto outras perdurarão.

Embora 90% dos líderes de marketing concordem que precisam fazer mais para lidar com as flutuações nas necessidades do cliente para atender às metas estratégicas de negócios, eles não concordam sobre o que isso significa ou como alcançá-lo. Deixar de se ajustar às mudanças nas demandas dos consumidores – um fenômeno que é rápido e imprevisível na era COVID-19 – pode significar vendas perdidas, participação de mercado diminuída, altas taxas de rotatividade e possivelmente perda de clientes anteriormente leais. O truque é saber a quais mudanças responder, já que não é possível, prático ou vantajoso fazer revisões constantes nas mensagens e no planejamento. Organizações líderes decidem quais são importantes usando técnicas de marketing adaptáveis ​​que distinguem entre mudanças temporárias e aquelas que vão durar.

Definimos marketing adaptativo como a capacidade das organizações de atenderem às demandas de mudanças nas necessidades dos clientes, modificando deliberadamente as capacidades atuais em busca de objetivos estratégicos de lealdade. Em vez de simplesmente reagir a novas circunstâncias, as organizações de marketing adaptáveis ​​alavancam suas respostas de curto prazo para criar novas oportunidades de longo prazo para seus negócios.

Eles fazem isso alterando a escuta e o planejamento do cliente de sua empresa para melhor identificar e abordar as mudanças duradouras nas demandas e no comportamento. Essa foi uma das principais conclusões de um estudo envolvendo mais de 50 entrevistas em profundidade com líderes de marketing de uma variedade de setores e uma pesquisa com cerca de 350 executivos de marketing B2B e B2C sobre suas respostas à crise do COVID-19.

As organizações de marketing progressistas reconhecem que lidar com mudanças duradouras no comportamento é mais econômico. Eles usam as estratégias de escuta abaixo para separar as mudanças de longo prazo do cliente das temporárias.

Incorpore a análise dos valores do consumidor aos modelos existentes. Enquanto algumas empresas contam com modelos analíticos sofisticados que usam o comportamento do cliente no passado para prever tendências futuras, as mudanças ambientais podem tornar esses modelos menos precisos. Empresas mais adaptáveis ​​incluem mudanças nos valores subjacentes do consumidor em qualquer análise de suas ações para ajudar a explicar o “porquê”, em oposição a simplesmente o “o quê” da mudança. As mudanças de valor acontecem gradualmente, mas quando ocorrem, tendem a durar.

Organizações líderes usam essas duas técnicas para lidar com mudanças duradouras no que os clientes desejam:

Ressegmentar continuamente seus clientes com base nos efeitos da disrupção. Para evitar que mensagens e ofertas pareçam irrelevantes ou insensíveis diante de novas circunstâncias, incorpore o impacto da disrupção nos processos de planejamento, ressegmentando os clientes conforme necessário. Com base nas implicações do evento surpresa, procure oportunidades para enfrentar os desafios futuros dos consumidores que enfrentam o impacto mais severo.

Aproveitar o planejamento de cenário para identificar lacunas de capacidade. Se as organizações conduzem o planejamento do cenário, geralmente se limitam a explorar os melhores e os piores resultados operacionais (por exemplo, quanta receita esperam, níveis de retenção e aquisição). As empresas mais progressistas vão um passo além. Eles usam seu processo de planejamento de cenário para analisar como as demandas de seus clientes mudarão sob diferentes resultados. Em seguida, procuram as atividades que podem realizar no curto prazo para ajudar a empresa a melhor servir o que os clientes desejam no longo prazo para cada situação avaliada.

Incorporar a análise dos valores do consumidor aos modelos existentes. Enquanto algumas empresas contam com modelos analíticos sofisticados que usam o comportamento do cliente no passado para prever tendências futuras, as mudanças ambientais podem tornar esses modelos menos precisos. Empresas mais adaptáveis ​​incluem mudanças nos valores subjacentes do consumidor em qualquer análise de suas ações para ajudar a explicar o “porquê”, em oposição a simplesmente o “o quê” da mudança. As mudanças de valor acontecem gradualmente, mas quando ocorrem, tendem a durar.

Logo após o início do COVID-19, os executivos da CHEP Europe – uma empresa sediada no Reino Unido que fornece às empresas paletes de transporte reutilizáveis ​​- perceberam que o tipo de suporte que os clientes exigiam estava mudando rápida e dramaticamente. Para garantir que as mensagens da empresa permaneceriam relevantes, a equipe de marketing se concentrou nas necessidades duradouras do cliente e alinhou os desafios emergentes do cliente com as áreas de logística e expertise da cadeia de abastecimento da CHEP.

A equipe usou pesquisa de terceiros, conhecimento existente do cliente e percepção recém-adquirida da voz do cliente, como entrevistas, para construir hipóteses sobre como sua clientela responderia às novas condições. A equipe usou as perguntas de avaliação na Tabela 1 para determinar quais mudanças provavelmente durariam.

Por exemplo, em resposta à escassez de produtos, a CHEP presumiu que as empresas desejariam aumentar a resiliência de sua cadeia de suprimentos – potencialmente diversificando seus fornecedores ou aumentando o estoque em estoque. A equipe de marketing considerou essa mudança duradoura porque foi uma resposta a um risco anteriormente subestimado contra o qual as empresas gostariam de se proteger no futuro.

Depois de avaliar os comportamentos do cliente emergente para durabilidade, a equipe de marketing da CHEP compilou um pequeno conjunto de comportamentos significativos que espera que permaneçam relevantes pelo menos no próximo ano. Eles priorizaram abordar aqueles que mais afetam os clientes e a marca (por exemplo, resiliência da cadeia de suprimentos).

A equipe então incorporou os desenvolvimentos priorizados (por exemplo, resiliência da cadeia de suprimentos) em seu ciclo de planejamento de mensagens:

Ressegmentação – a CHEP primeiro agrupou clientes que experimentaram efeitos comparáveis ​​da mudança e que estavam respondendo de maneiras semelhantes. Por exemplo, a equipe agrupa negócios com os mesmos níveis de resiliência da cadeia de suprimentos preexistente e, em seguida, diferencia aqueles que fortalecem sua cadeia de suprimentos, diversificando os fornecedores daqueles que aumentam o estoque em estoque.

Reposicionamento – A equipe entrevistou clientes severamente impactados para descobrir seus maiores desafios de curto prazo. A CHEP então ajustou as mensagens para apoiar as áreas com as quais a marca pode falar com credibilidade, como desafios de “disponibilidade na prateleira” para empresas com cadeias de suprimentos internacionais complexas (por exemplo, varejo).

Reavaliação – Por último, a equipe avaliou as condições externas para mudanças ambientais que afetariam o que os clientes desejam. Por exemplo, a equipe esperava que as organizações reagissem de maneira diferente a uma recessão cada vez mais profunda do que o fizeram à pandemia COVID-19, priorizando o corte de custos em vez da construção da resiliência da cadeia de suprimentos.

Todo o processo funciona como um ciclo virtuoso. Assim que uma mudança ambiental é detectada, a equipe reinicia suas atividades de coleta de percepções do cliente para descobrir e testar hipóteses sobre as respostas às novas condições. Os clientes são ressegmentados novamente e as mensagens são reposicionadas para se alinhar às mudanças de longo prazo. A CHEP Europe continua a usar este método continuamente à medida que surgem novas circunstâncias.

A equipe viu essa estratégia valer a pena, aumentando o volume de oportunidades de vendas em 60% em comparação com o período de 12 meses anterior, apesar da maior incerteza do COVID-19.

Investir capital em uma nova experiência ou ajustar as ofertas da sua empresa em resposta a uma nova demanda apenas para descobrir que era temporária é um uso inadequado de recursos. Alterar as técnicas de escuta e planejamento de mensagens do cliente para identificar as mudanças mais duradouras nas preferências e no comportamento permite que a empresa aloque recursos para atividades que terão o maior impacto de longo prazo em seus negócios e clientes.

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A indústria 4.0 e os artesãos da era digital

Todas as revoluções que vivenciamos, acompanhamos ou estudamos têm algo em comum, a conexão entre tecnologias que impulsionam e geram disrupções. Do surgimento do tear mecânico até o lançamento de aplicativos, por exemplo, de transportes, como o Uber, a sociedade passou e passa por inúmeras transformações, que trazem naturalmente mudanças, inclusive nas formas e maneiras de se trabalhar.

A mais recente transformação veio em decorrência da Quarta Revolução Industrial, também conhecida por Indústria 4.0, que trouxe consigo inúmeras tecnologias impulsionadoras que geram megas tendências e disrupções sem precedentes e que emergiram com ainda maiores impactos durante a próxima década.

Um dos mercado que representa esta mudança é o de mobilidade urbana, tanto no Brasil quanto no mundo. Os taxistas que, assim, como os artesãos da indústria 1.0 eram detentores de grande conhecimento sobre seu ofício, sentiram grandes impactos durante as suas devidas revoluções.

O conhecimento invejável sobre a geografia e locomoção nas cidades e Megas metrópoles como por exemplo São Paulo, construído durante anos de treino e trabalho, passaram a enfrentar a concorrência de motoristas de plataformas, esse “conhecimento digital”, permite que uma pessoa somente habilitada a dirigir, possa navegar facilmente pelas menos conhecidas vias da cidade, isso só é possível por meio da conexão de tecnologias, como mapas que somados a satélites, nos deram o GPS, que juntamente com a economia compartilhada e plataformas mobiles evoluíram para o Waze, que novamente somados com economia sob demanda e e-commerce nos habilitaram os apps de mobilidade como o Uber, permitindo trazer o melhor custo benefício ao setor.

Assim como na Inglaterra do século XVII, a tecnologia rompeu a barreira do conhecimento pessoal, não era mais necessário anos de treinamento para formar um artesão, apenas instruções de operação de máquinas e a abundante oferta de mão de obra, gerou impactos sem precedentes na indústria têxtil e posteriormente em outras. Agora novamente é possível observar a mesma dinâmica no mercado de transporte pessoal.

Com essa “mecanização”, derruba-se uma barreira de entrada, o conhecimento intrínseco da geografia da cidade. A existência desse conhecimento é muito bem observado em Londres, onde por exemplo, para se obter a licença de trabalho nessa profissão, se faz necessário passar por treinamentos extensivos, aprendendo a navegar entre milhares de ruas e lugares da cidade, posteriormente validado por um conjunto rigoroso de exames aplicados por policiais.

Com oferecimento desse mecanismo tecnológico de grande acessibilidade, em virtude da difusão dos smartphones, somados a crise econômica que deixou milhares de pessoas desempregadas, inclusive na cidade de São Paulo, criou-se ambiente perfeito para uma revolução. Essa nova tecnologia de navegação foi impulsionadora para a disrupção do Uber, um dos principais players do mercado até hoje.

O aumento da oferta do serviço de transporte individual, naturalmente ocasionaria na redução dos preços oferecido. Essa variação é simplesmente explicada pela própria lei de oferta e demanda. O mercado regulado restringe a oferta e não permite que se chegue a um preço mais baixo dado a baixa concorrência.

Quando o setor passou ser mais concorrido, melhora-se a qualidade e reduz-se os preços praticados. A recente pesquisa Origem-Destino feita pelo Metrô revelou que, diariamente, são realizadas 362,4 mil viagens por aplicativos, contra 112,9 mil feitas pelos táxis comuns. Ou seja, as corridas feitas por apps já superam em três vezes os táxis, isso só na cidade de São Paulo.

Com a redução dos valores estabelecidos para o serviço de transporte pessoal muitas pessoas puderam se beneficiar dessa comodidade, fenômeno parecido com o observado durante a primeira fase da revolução industrial na Inglaterra onde milhares de pessoas puderam ter acesso a roupas leves e de qualidade.

Os taxistas usufruíram duas proteções, sendo a proteção do mercado regulado e, a do conhecimento do ofício. A quebra dessa segunda, por meio da “mecanização” proporcionada pelo Waze, permitiu que mais pessoas estivessem aptas para prestar esse serviço e nem mesmo o mercado regulado foi capaz de deter a onda de mudança, exemplificando muito bem os efeitos de uma revolução .

A plataforma de conexão dessa legião de novos prestadores, propiciada pela empresa Uber, gerou uma disrupção, impactando na sociedade local, assim como mudando o hábito de locomoção urbana de muitas pessoas, impactando na economia, gerando renda para milhares de famílias e ativando o mercado. Esses são os efeitos de uma revolução.

Outros efeitos que poderíamos rapidamente classificar são: a diminuição do faturamento de estacionamentos particulares, redução de arrecadação de estacionamentos públicos (zona azul), redução de vendas de veículos, redução de faturamento de apólices de seguros de automóveis entre outras. É preciso olhar atentamente para o futuro próximo com o entendimento de tecnologias impulsionadoras e disruptivas, analisando as mega tendências e verificando o quanto o seu mercado de atuação é vulnerável.

Sem dúvida a quarta revolução traz naturalmente muitas ameaças, mas também outras oportunidades para novos players e stakeholders, até o presente momento a civilização em sua maior parte vem sendo a grande privilegiada. Assim, podemos concluir que a população está se locomovendo com mais facilidade, passa menos tempo “presa” em trânsitos e ainda paga-se menos por um serviço de qualidade.

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Tecnologia & Inovação

3 Momentos de disrupção do design

Design e inovação caminham juntos há muitos anos. Aliás, engana-se quem pensa que o trabalho de um designer é limitado a apenas saber fazer belas montagens com Photoshop e criar embalagens. Desde muito antes de existir computador, o design trouxe mudanças significativas para a sociedade, transformando nossa rotina e adiantando o futuro.

Até podíamos começar este texto citando um dos exemplos de design e inovação mais aclamados dos últimos tempos, o iPhone, mas todo mundo já sabe que esse smartphone mudou o mundo e a forma como a sociedade interage hoje em dia.

Por isso, listamos três momentos da história em que o design causou disrupção, e você nem sabia!

1º CÓDICE

Talvez a primeira grande inovação na área de design de informação seja o códice. Para quem nunca ouviu falar sobre isso, trata-se de uma nova forma de organizar os conteúdos que antes eram gravados em rolos de pergaminhos, na Antiguidade e Idade Média. O códice surgiu da ideia de empilhar páginas de papel e fixá-las em uma borda por meio da encadernação. Os livros de hoje em dia só têm esse formato graças a essa invenção. Além de substituir o pergaminho, melhorou a usabilidade do livro e causou menos desgaste de material.

2º GPS

Você já se perguntou como as pessoas conseguiam sobreviver sem o Waze ou Google Maps para se localizar? Pois é, o GPS — sistema de posicionamento global — foi declarado totalmente operacional apenas em 1995, mas só por volta de 2009 é que começou a se popularizar com o modelo de GPS para carros TomTom, que logo após foi substituído pelos aplicativos de smartphones. Sem essa tecnologia, inúmeros outros negócios talvez nem chegariam a existir, como o Uber, por exemplo.

3º TECLADO VIRTUAL

O teclado dos celulares sofreu duas grandes mudanças bastante significativas. A primeira delas foi a substituição do teclado alfanumérico pelo QWERT, que fez enorme diferença na digitação, e pode ter sido um dos motivos que facilitou a propagação do envio de sms, em vez de utilizar a ligação para se comunicar. Já a mudança do teclado físico QWERT para o teclado virtual, liderado pela Apple com o lançamento de seu primeiro iPhone, dividiu opiniões e fez até muitas marcas concorrentes acreditarem que não daria certo. Entretanto, não só deu certo como revolucionou os smartphones que vieram depois dele.

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