Conceito dos quatro Ps, de McCarthy, ainda é bem aceito para efetivar atividades de marketing, mas profissionais também destacam importância de focar no cliente

Utilizar conceitos modernos do marketing é fundamental para criar, conquistar e dominar mercados. O mundo globalizado traz sempre novos desafios com visões diferentes sobre estratégias nesta área. Hoje, especialistas têm pontos de vista divergentes sobre como criar um Marketing Mix, nacionalmente conhecido como composto de marketing, e alcançar os principais objetivos dentro de um mercado tão competitivo.

O professor norte-americano Jerome McCarthy, na década de 1960, propôs um mix de marketing que mundialmente é conhecido pelos quatro Ps: produto (item a ser oferecido), preço (valor que chegará aos consumidores), praça (ponto de venda ou canal de distribuição) e promoção (forma de divulgar o produto). Embora esta ainda seja a teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing, estudiosos da área já propuseram adaptações e ideias inovadoras, como é o caso dos quatro Cs, do consultor americano Robert Lauterborn: cliente (necessidades e desejos), custo (menor possível), conveniência (para comprar) e comunicação.
 
Com a tradicional estrutura dos 4Ps, profissionais de marketing terão que: decidir sobre o produto e suas características; definir o preço; esquematizar a distribuição do produto e, também, selecionar metodologias de promoção em busca de sucesso no mercado.

“A ideia subjacente era o executivo de marketing como um misturador de funções visando integrar decisões, ações, políticas e procedimentos para obter satisfação dos clientes e, por aí, um negócio rentável. Mais, recentemente, há sugestões de cinco, seis, sete e até 12 Ps. No geral, há muito a se extrair do esquema com os quatro Ps. Se não contar com essa base de conhecimentos, é muito difícil alguém administrar com eficiência as relações da empresa com o mercado”, avalia o consultor de Marketing André Torres Urdan, professor titular da FGV (Fundação Getúlio Vargas) e co-autor do livro ‘Gestão do Composto de Marketing’, com o irmão Flávio Urdan, professor da USP (Universidade de São Paulo).

A metodologia de Jerome McCarthy é consagrada em qualquer segmento e se torna fundamental para as empresas compreenderem quais das variáveis (produto, preço, ponto de venda ou propaganda) precisam ser revistas ou atualizadas de acordo com os resultados comerciais. Essa análise é do professor de Marketing de Serviços da pós-graduação da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado), Jaime Jimenez, sócio-diretor da Sher Marketing. “A partir deste ponto é preciso elaborar sua estratégia. E a mesma teoria foi a base da maioria das organizações de forma bastante significativa, no mínimo, nas últimas duas décadas”, afirma.

Na prática, uma empresa, muitas vezes, perde vendas e, em várias circunstâncias, este problema não tem ligação com o produto em si, mas: com um preço que não se enquadra para seu público; com uma distribuição ou disposição no ponto de venda inadequadas; ou ainda mesmo com falhas na comunicação por não traduzirem os verdadeiros benefícios.

“Seria como uma empresa de alimentos realizar uma campanha de comunicação, mas as pessoas não acham o produto no ponto de venda, ou uma escola apresentar um serviço extremamente diferenciado, mas o preço é muito baixo e isso faz com que as pessoas fiquem na dúvida sobre a real qualidade do serviço oferecido”, exemplifica Jimenez.

A teoria dos quatro Ps ainda é bastante atual, porém, para que seja efetiva, a mesma carece de alguns cuidados dependendo do segmento de atuação. Para entender melhor, Jimenez cita o ramo do varejo. Além das variáveis de McCarthy, precisa entrar em cena o P de pessoas. “Estamos considerando que, muitas vezes, os quatro primeiros Ps são entendidos como básicos, dependendo da instituição e, com isso, muitas vezes, estamos falando do produto correto, preço adequado, bem distribuído nos pontos de vendas e uma comunicação eficaz, porém se não nos atentarmos que o P de pessoas é o que verdadeiramente compromete as vendas, corremos o risco de não realizá-las. E isso não tem nada a ver com o Marketing Mix e, sim, como ele é gerenciado ou alinhado com as equipes internas”, diz.
 
Em vez de varejo, o professor da FAAP cita, neste momento, casos ligados a serviços de saúde. Embora a análise dos quatro Ps seja feita, é imprescindível considerar o P de processos, que seriam, por exemplo, os procedimentos, burocracias ou até mesmo trâmites para a execução do serviço. Soma-se a isso, segundo Jimenez, o P de “evidências físicas” (Physical Evidence), que tem relação com o ambiente, estrutura ou até com os cuidados que a empresa disponibiliza ou demonstra pelos seus clientes.

A questão é: qual a estrutura mais útil para a empresa projetar a estratégia de marketing? No livro ‘Marketing para o Século XXI’, Philip Kotler destaca alguns críticos que sustentam que o conceito dos quatro Ps enxerga o mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Neste caso, segundo o pai do Marketing, “os quatro Ps podem ser mais bem descritos, do ponto de vista do comprador, como os quatro Cs: cliente (produto), menor custo (preço), conveniência (praça) e comunicação (promoção)”.

“O principal cuidado é não se valer apenas do Marketing Mix, mas sim das variáveis em volta dele, que podem ser pessoas, processos, evidências físicas, apresentação. E o parâmetro para definir o que realmente deve ser trabalhado é o que o cliente compreende como benefício, valor ou faz parte da experiência de compra ou utilização do serviço ou produto”, destaca Jimenez.

Para o professor-doutor Mitsuru Higuchi Yanaze, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), o bom marketing é aquele adequado aos 4Ps. “Já os quatro Cs falam que o profissional desta área tem que analisar o cliente. Em vez de falar de preço, tem que analisar seus custos; em vez de distribuição, pensar em conveniência; em vez de promoção, pensar em comunicação. Mas uma teoria não tem nada a ver com a outra, pois é o marketing de outra perspectiva. Da mesma forma que os quatro As, de Raimar Richers, também têm sentido, pois falam que o marketing está em função de análise, adequação, ativação e avaliação. Concorda que está tudo correto? Mas em pontos de vista diferentes”, analisa Mitsuru.

O professor da ECA lançou, no último dia 9 de junho, a segunda edição do seu livro ‘Gestão de Marketing e Comunicação - Avanços e Aplicações’. A obra vai ao encontro do modelo de McCarthy. Segundo ele, para projetar os quatro Ps, de forma adequada, é preciso: planejar; organizar os recursos; coordenar as pessoas envolvidas; controlar, pois há compromissos com resultados; analisar viabilidade financeira (se há dinheiro disponível) e avaliar a viabilidade econômica (se haverá resultados).

Segundo Mitsuru, não existe uma estratégia específica para um produto, seja bem ou serviço. E, antes de qualquer processo, a pessoa precisa estar ciente dos seus próprios objetivos. “É importante ter vocação, conhecimento, mas, se não tiver sempre, em primeiro lugar, o amor por isso, vai ter problemas, com certeza, no futuro”, avalia Mitsuru.

Além do gosto pela atividade, estrategicamente é importante analisar se há mercado para o produto a ser oferecido, o que pode ser feito por meio de pesquisas. Um microempresário, até por ter menos recursos, não precisa contratar uma instituição especializada. “A própria pessoa ou alguém da família pode ir atrás disso porque o âmbito da pesquisa dele é mais restrito, diferentemente de uma grande corporação”, explica. Após análise de mercado, Mitsuru destaca a importância de estudar a concorrência e fatores que podem dificultar o consumo do produto.

É necessário utilizar ferramentas para analisar constantemente o grau de atratividade do mercado, inclusive pesquisando na mídia informações sobre o bem ou serviço de interesse. Avaliar os pontos fortes e fracos do seu produto também é fundamental. Além disso, Mitsuru destaca novamente a importância de fazer pesquisas, conversando com clientes para saber sobre o nível de satisfação deles. A própria equipe interna, como funcionários, também deve ser entrevistada. “Se for um restaurante, por exemplo, garçons precisam ser ouvidos para falar se estão satisfeitos. Muitos deles tratam direto com os clientes e acabam sendo a própria empresa”, afirma.

Segundo o professor da FGV, André Urdan, o marketing envolve um processo de atividades logicamente encadeadas para alcançar resultados nas empresas. Esse sistema contém três etapas principais: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing.

O contexto de marketing analisa o ambiente externo à empresa, incluindo o comportamento do consumidor, concorrentes, fatores econômicos, tecnológicos, legais e políticos. A etapa estratégica cuida da segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, definição do posicionamento e estratégias competitivas. Já o composto de marketing, alinhado com as etapas precedentes, abrange as decisões de produto, praça, preço e promoção, os quatro Ps de McCarthy.

“Quando o processo de marketing é realizado com competência, a empresa concretiza, para seu produto ou serviço, trocas com o mercado, gera valor percebido e satisfaz os consumidores, constrói relacionamentos e, com isso, avança rumo aos seus objetivos”, complementa André.

Cases de sucesso

Para o professor Jaime Jimenez, a seguradora Porto Seguro é um caso de sucesso. Ele lembra que o produto em si é seguro de carro para colisão ou roubo, porém as pessoas não contratam esta empresa apenas por isso, mas pela gama de outros serviços atrelados ao produto. “A Porto é a seguradora que apresenta uma das políticas de preço mais elevadas, não é vista como a que mais faz atividades de comunicação, porém é a mais lembrada pelos consumidores e o motivo é bem simples: além do Marketing Mix ser bem trabalhado, eles sabem que são as outras variáveis que pesam também, como pessoas, processos e evidências físicas”, afirma.

Jimenez também cita a rede Pão de Açúcar. Neste caso, os quatro Ps são trabalhados de acordo com o perfil do público. “Ou seja, as pessoas esperam encontrar ali, ou não encontrar, aspectos que para elas fazem diferença e pagam “a mais” por isso.

Outro exemplo: as pessoas poderiam viajar de Gol em alguns trechos aéreos porque o preço é mais em conta, porém optam pela TAM por que o Marketing Mix desta é superior e, então, pagam um pouco a mais por isso. Enfim, essas empresas possuem serviços consagrados, considerando essas quatro variáveis, mas não se valem apenas disso e, sim, das outras varáveis que compõem o ciclo de compra ou experiência de seus clientes”, destaca.

Um dos exemplos de sucesso, na análise de Mitsuru, refere-se às Havaianas, que se posicionaram como as ‘sandálias das celebridades’, garantindo sucesso no mercado. “Têm modelos mais baratos e mais caros. Mesmo quem está adquirindo as de menor valor ficou até mais animado porque há artistas famosos usando a mesma marca. E é exemplo até no exterior, onde seu preço inclusive é bem mais caro do que aqui.”

Os professores André Urdan e Jaime Jimenez, da FGV e FAAP, respectivamente, citaram o mesmo exemplo quando perguntados sobre um case em que não houve sucesso: o veículo Classe A, modelo da Mercedes-Benz. Do ponto de vista do marketing, não houve a compreensão do público em relação à estratégia e aos benefícios.

“Os consumidores do Classe A entendiam que, pelo preço, eles poderiam adquirir um produto “melhor”. Apesar de tecnicamente o produto ser excelente, os mesmos consideravam que o custo-benefício não valia a pena. A linha de comunicação também foi bastante questionada porque o enfoque não era o carro e sim algo que remetia a: ‘já que você não pode ter um Mercedes de verdade, compre este’”, comenta Jimenez.

O professor da FAAP cita outro exemplo de insucesso, em que não houve erro nos quatro Ps, mas sim na falta de atenção ao cliente. “No caso do Supligen Caramelo, da Nestlé, o mix de marketing estava perfeito: um bom produto, preço justo, bem distribuído e uma linha de comunicação adequada. O detalhe é que brasileiro não é muito fã de produtos sabor caramelo. Ambas as empresas, nestes produtos, não foram completamente felizes na forma como trabalharam o Marketing Mix, simplesmente por que não levaram em conta o potencial consumidor.”

Portal HSM
22/06/2011

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