O buzz gerado no Twitter acabou deixando a marca da empresa na posição de “top-of-mind”. Veja a razão!

No dia 29 de novembro de 2010, a ANAC suspendeu temporariamente a venda de todos os bilhetes domésticos da TAM por conta de falhas graves em sua operação.

Com queixas se multiplicando por todos os lados, essa crise no setor parecia beneficiar - e muito - as companhias concorrentes. Livres da punição e com alguns dias para trabalhar de forma maciça a sua imagem em todos os canais, as concorrentes estariam prontas para voar em um céu de brigadeiro. O único problema é que não foi isso que aconteceu. 

O levantamento

Para medir os efeitos da crise no setor, o sistema I-Brands, que monitora marcas nas mídias sociais, fez um levantamento envolvendo a saúde das três líderes do segmento no Brasil: TAM, Gol e Azul.

O estudo analisou 3.157 tweets sobre cada uma das marcas, classificando-os de acordo com a polarização. Ou seja: todas as mensagens sobre uma determinada marca foram consideradas positivas ou negativas a elas, formando as bases para se medir as suas saudabilidades nas mídias sociais.

O estudo, feito entre os dias 30/11 e 02/12, trouxe dados surpreendentes. 

A saudabilidade em si

É inquestionável que, durante o caos gerado pela confusão na malha da TAM, a sua saudabilidade na rede foi profundamente prejudicada. Ao se pegar o percentual de tweets positivos sobre cada uma das marcas e se dividir pelo volume total de tweets que elas receberam, chega-se ao seguinte resultado:

Dentre as 3 marcas, a Azul lidera em saudabilidade na visão do usuário, ficando com 83,33% de tweets positivos, colocando a Gol em segundo lugar, com 82,70%, e a TAM em uma distante terceira posição, com 47,71%.

Dado o momento em que o levantamento foi feito, nada de anormal.

O estranho, no entanto, aparece quando se leva em consideração fatores que vão além da proporção entre posts positivos e negativos.

 
Polêmica gera buzz

Também por conta do mesmo problema em sua malha aérea, o volume de tweets relacionados à TAM foi substancialmente maior do que o de suas principais concorrentes.

Ou seja: de todas as 3 mil ocorrências, a esmagadora maioria foi relacionada à companhia em crise.

Se o volume total de buzz negativo ficasse na casa dos 80% ou 90%, isso também não seria de se estranhar. Todavia, como pode ser visto no primeiro gráfico, 47,71% das menções à TAM foram positivas.

De onde vieram os comentários positivos?

No instante exato em que a crise foi deflagrada, uma rede informal de usuários passou a fazer a cobertura de todas as notícias envolvendo a companhia.

Nessa cobertura, o desfecho da crise - com a ANAC permitindo que a TAM voltasse a vender as suas passagens - foi algo divulgado à exaustão. Na prática, tweets com frases do tipo “A TAM está vendendo passagens aéreas” foram difundidos por mais de 900 usuários diferentes, alcançando uma audiência potencial de centenas de milhares de seguidores.  Na esteira de mensagens noticiosas, promoções também foram divulgadas aos montes, destacando preços com desconto de passagens da própria TAM.

 
Não é preciso dominar técnicas de propaganda subliminar para deduzir que esse desfecho acabou funcionando, mesmo que colateralmente, de forma positiva para a marca.

Então... a crise foi boa?

O raciocínio lógico praticamente nos impele de responder essa pergunta com um sonoro “não”. No final das contas, a TAM foi mais criticada do que elogiada - claro - e registrou o índice de saudabilidade mais baixo dentre as companhias.

Mas a dinâmica das mídias sociais e de uma análise de crise foge totalmente do simplista raciocínio lógico, do instantâneo “bom” versus “ruim”, e precisa ser encarada no longo prazo.

Se analisarmos apenas os números absolutos de tweets essencialmente positivos relacionados às três companhias (desconsiderando os negativos), o buzz em torno da crise acabou colocando a TAM em uma surpreendente posição de superioridade, com 77% das menções.

Ou seja: por conta de problemas que deixaram milhões de passageiros em situação de desespero, a marca foi colocada em uma evidência tamanha que, ao término da crise, ela contabilizou mais menções positivas do que a soma de todos os seus concorrentes.

Foi a marca mais lembrada no período, assumindo uma curiosa posição de “top-of-mind” que, na prática, acaba sempre revertendo em venda de passagens.

Em um mercado com uma quantidade reduzidíssima de concorrentes, ser top-of-mind tem um valor praticamente inestimável.

Some-se a isso a famosa memória curta do brasileiro e chega-se a conclusão que, mesmo com tantos erros, a TAM - que não à toa é líder tanto em crises quanto em participação de mercado - saiu do episódio causado por ela mesma maior do que entrou.

Ricardo Almeida (Criador do conceito de Webs Progressivas, da Metodologia Moebius e autor de Mirando Resultados, o primeiro livro voltado para planejamento estratégico, mensuração e previsão de ROI (retorno de investimentos) para Web no Brasil. É também especialista em planejamento e gestão de projetos Web. É Diretor Geral do I-Group e do Clube de Autores)

HSM Online
10/12/2010